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销售年度工作规划要点分析

发布时间:2013-01-09 15:14:39    浏览次数:

第一,年度工作目标及分解  

  年度工作目标一般由公司销售部门根据公司总体销售目标下达,依据去年的销售完成情况、自然增长、人员、费用、渠道等情况,制定一个复合增长率。主要体现为销售目标(销售额目标和销售量目标);还有诸如品牌目标、渠道网络覆盖等非销售目标。销售目标要进行分解,几个维度进行分解,分解到区域内的每个渠道、每个经销商、每个产品,每月、每季度、半年、年度完成情况,这样的目标才有意义。  

  对于渠道、终端的网覆盖,也是目标分解细化的过程,分解之后,销售人员就知道销量的来源,做到心中有数。每个月底惶惶然的不是好销售人员;每月个底在办公室气急败坏的催回款的管理人员也不是好的销售管理人员。  

  第二,做好市场布局  

  包含以下三个内容。第一是区域市场的定位。第二需要进行市场分类;第三确定渠道模式。区域市场定位,用STP战略营销分析,进行区域的细分,确定目标市场,进行定位。其实,对销售人员或者基层的销售管理人员而言,最重要的是进行区域市场分类,明确区域市场的类型,制定不同的渠道模式和开发计划。不同类型的市场,渠道模式是不同的;有直供的、有通过分销商实现覆盖终端的、也有协助重点客户分销到终端的。  

  市场分类,大致把市场分成四类,第一类是基础市场,具有很好的市场基础和消费群基础。从品牌、渠道、终端综合实力明显由于竞品,一般来说,市场占有率在35%以上;另一类是战略市场,具有较好的市场基础和消费群基础,市场容量大,有较强的发展空间。对本品发展具有战略意义的市场;第三类是发展市场,具有一定好的市场基础和消费群基础。市场容量大,有较强的发展空间,本品在某一方面或几方面具有优势;最后一类是渗透市场,市场基础和消费群基础较差。综合实力与竞品比较明显处于劣势,借助经销商分销网络或自然销售进行渗透。  

广东快乐十分  渠道模式确定,根据企业、行业的属性和市场的具体情况,可以分为直销、直供和借助经销商进行分销等几种情况;一般中小型快消品企业的方式为区域经销方式,具体为一个区域(地级市1-2家经销商,划分区域;县级城市1家经销商;乡镇设立特约分销商);地级市场城区协助分销商建立分销网络,部分核心终端由经销商直供。  

广东快乐十分  第三,年度总体市场策略  

广东快乐十分  目标定好和分解好了之后,我们需要有主要的策略来完成这些目标。所谓的目标管理,并不是只有一个目标,而是围绕目标形成的一整套市场管理的策略方法,也就是说,需要完成目标所需要的资源、组织架构、团队和考核激励措施。永远不要让销售目标裸奔。  

  每一个公司在大的策略上应该是一致的,针对不同区域和市场情况做一些调整。如新品较多的一年,公司市场部、销售部门可以将主题活动和路演等做一个统一的规划和部署,区域根据时间和所需要资源进行计划,审批通过后申请执行。  

  一般来说,一年区域内都要做的几件事情,可以固定下来。如年底的经销商会议;年初的二批商订货会,协助二批商的分销网络建设;协助经销商对终端的直供和开发;旺季到来之前,进行消费者活动之类,需要做一个年度的规划;中间可以穿插进行一些节日和消费者的推广活动,如上面提到的主题活动和路演等。  

  年度总体的策略,可以针对不同区域,不同类型的市场制定,成熟市场以品牌推广、渠道控制、优化、新产品导入、加强团队的激励为主;发展型市场以渠道激励,优化产品组合,培育重点市场和品项为主;新市场以市场开拓、团队培训、渠道建设、终端覆盖和活动推广为主,速度打开知名度,借助渠道力量进行分销和推动销售。  

  第四,年度费用预算  

  费用的预算也是根据目标和目标分解进行,一般公司会按照销售量的一定比例进行费用预算,费用就是那么多,你好怎么分配呢?一般来说,市场费用包括:渠道费用、(经销商进货奖励、返点等、二批商活动、返利、换货、破损等)终端维护费用(铺货、礼品)、消费者活动费用、促销费用、品牌宣传、推广费用;也还包括人员工资、提成奖金等。  

广东快乐十分  费用是业务人员的枪弹,没有费用,光凭一张嘴巴怎么能打退“敌人”的进攻呢?费用产生于销量,但切不可仅仅为了销量而联合客户做出对公司不利的事情。千万不要为了蝇头小利教唆或者听信客户的教唆截留,虚报费用。因为这样做,唯一的一条路一定是被客户制约而失去对其监控的权利。切记。  

  第五,市场组织架构及团队管理  

  区域市场组织是保证效率的基础,很好的策略,也需要组织的保证,才能由团队高效的执行。也就是说,区域市场的组织是否高效,幅度是否合理,都是需要销售人员和管理人员引起注意。如果要把卖场做好,就需要设置KA主管和业务人员,针对卖场的特点进行培训,怎么陈列产品,怎么跟卖场的买手谈判争取最好的条件和位置,怎么做卖场的促销,今年的各产品组合的卖场促销策略是什么等等。如果是普通小店和通路为主,架构和人员要求又不一样,需要通路的业务人员协助分销商建立网络或者终端;小店的业务人员,需要规划好线路,按照线路进行寻访,需要有耐心和韧劲。  

  至于团队管理,需要做好三件事情,第一,督促或者帮助下属做好计划;第二,具体的工作内容是什么?第三,做好区域市场考核的标准。
 

第六,营销组合管理  

  我们要向消费者提供什么?营销组合只是让我们很方便的考虑市场的要素,这是一个框架,销售人员进行市场的大致分析时,可以做到不遗漏。这是一个思考市场的框架,对销售人员的用处也是不言而喻的。  

  最开始,我们可以用SWOT进行一个粗略的分析。然后再进行4P的分析。

  对产品来说,我们要分析产品有没有出现“老化”,有没有竞争力,产品组合是否得当,形象产品、利润产品、走量产品及阻击产品是否合理,是否能够稳固市场。  

广东快乐十分  对渠道而言,我们首先要确定好渠道的政策,有政策才能将经销商管理好,区域的渠道模式是否需要调整,二级及以下的分销网络是否需要提升和完善,终端网络是否需要开发,是否要进入新的渠道等等。  

  价格方面,需要具有相对的优势,中小企业或者新产品需要有较高的利润空间,没有高空的支撑,只有靠渠道和分销的力量快速到达市场终端。如果销售一般,特别是需要推动销售的产品,利润空间偏低,渠道利润不够,是非常危险的。如果不幸遇到这个情况,就要用新品和新包装或者产品升级进行置换。  

广东快乐十分  宣传、促销。常规的活动一定需要的,如卖场,战术产品可以做特价、利润产品可以搭配礼品销售、新品配促销导购、走量产品做绑赠等等,都要不断开展活动;在品牌宣传上,也要结合公司的推广创新方式,从品牌的层面上降低产品价格的依赖;如果是商超为主的产品,最好能跟卖场或者在卖场外面、附近进行一些主题的促销,规模可以不大,但要有策划,有想法,引起目标消费者的关注。

  第七,执行和评估  

  执行永远是一个热门的话题。说到执行就必须要跟目标结合起来,大家每天都很辛苦,也很勤奋,但就是完不成目标,你说执行力强吗?  

  执行跟三个要素相关。第一是大家达成共识的目标,什么意思呢?就是经过测算,努力,有策略就能达成的清晰的目标;第二,完善的管理制度和流程。很多时候,对销售人员的管理基本是一个销量的考核,除此之外,过程管理,流程的规范很少。好的制度不一定让人变好,但坏的制度一定会让好人变坏,所以,要用制度来管理人,而不是用个人的好恶。第三,团队的整体素质。光有想法也没用,还得要落到实处,不是一个人很强,而是整体的团队能力要达到要求。  

广东快乐十分  评估也是为了改进以及保证下一次做得更好,任何的方案执行之后必须要有评估报告。评估报告的要点是,总体概括一下方案的执行情况及影响力;检查目标的达成情况,为什么达到以及分析达不到的原因。总结活动的经验教训,成功的经验和不足,投入和产出如何?消费者接触数量,影响人数,如果是促销活动,则要统计销售量、销售额、顾客购买数量,人群、陈列、展示的位置,人员投入、现场气氛等等。  

  凡事预则立不预则废,这是我们耳熟能详的名言,销售人员如果能做到全面、细致的规划、计划,离成功的销售就不远了。  

 
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